告别野蛮生长后，直播带货该怎么玩？

文/陈锋

【资料图】

编辑/子夜

2023年，直播电商赛道依然热闹。

我们看到了几个值得关注的现象。

今年，新玩家还在加速入场。小红书在年初明确要押注直播电商后，上半年已推出了几场出圈直播；京东也在今年618期间显露出直播野心，5月31日罗永浩在京东的首场直播，全场销售额突破了1.5亿元。

从受重视程度来看，除了平台们纷纷开播外，高端品牌还在陆续走进直播间，苹果、巴黎世家等国际知名品牌，在今年618期间进行了首次直播，直播电商的热度在蔓延。

从效果来看，爆款直播间依然在创造销量纪录。东方甄选在5月27日单日直播GMV达到9240万元，创下今年新高；618开卖首日，香港TVB在淘宝直播的全场销售额突破一亿。

中国直播电商市场规模变化，图源招商证券

在这波汹涌的浪潮中，连线Insight观察到，直播电商行业发生了一些新的变化。

直播的内容和方式在变。从董洁到章小蕙，他们的直播风格与以往叫卖、吆喝式的打法不同，选择了娓娓道来的“分享”方式，这是她们出圈的核心原因。

直播电商机构的打法也在变。一方面，跨平台开播已经不再新鲜；另一方面，他们正在逐步告别大主播单打独斗的玩法，转而探索矩阵式打法。例如李佳琦背后的直播机构美ONE开启了矩阵直播间参与618大促；交个朋友也开通了一系列矩阵账号，组合作战。

这些变化背后，实则是直播电商早已走过草莽阶段，进入到精细化运营阶段——从早期的吆喝式叫卖、流量式玩法，进入到比拼内容创新、服务保障和多场景覆盖的玩法。

今年的新现象和新变化，其实是直播电商市场再进化的外在表现，随着更多的玩家入局，竞争也在多维度展开。今年怎么抢市场，已经不只是怎么打造超级主播的问题，而是如何自上而下打造直播生态，并做到深度联动和分点突围。

可以说，直播电商市场依然具备机会，新的主播依然有机会做大做强，但市场也依然是残酷的，如果跟不上市场的进化趋势，就有可能掉队。

1、直播电商再进化，谁能跟上？

自2016年至今，直播电商行业一直在不断进化。

行业发展初期，李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播凭借着极强的带货能力迅速出圈，进而成为行业的核心推动力之一，当时，超级主播甚至成为平台核心竞争力。

2019年以后，平台方加速流量去中心化、扶持品牌自播，行业的核心推动力又变成了商家生态。这一阶段，品牌自播与达人直播成为行业并行的两条路径，并各自进化，品牌自播多点开花，达人直播则迎来结构性调整，优胜劣汰。

再到近两年，主流电商平台进一步加大了对平台生态的构建，他们一方面通过在用户侧和商家侧的大力补贴扩充供需规模；另一方面，也在营销生态、内容生态上加速布局。与此同时，全域经营也在成为共识，比如抖音和快手对商城场景的扩充，同时扩大了商家经营场景和消费者消费场景。

时间来到2023年，直播电商行业，正在发生着一轮新的变化。

一方面，带货的风向迎来了新变化。一众直播电商机构加大了对不同直播内容及风格的尝试，以往吆喝、叫卖式的带货方式，开始被放弃。

最典型的是上半年在小红书上出圈的董洁和章小蕙。他们的直播内容以日常生活好物分享为主，直播节奏也并不激进，而是娓娓道来。

董洁直播画面，图源小红书App

这达到了不错的效果，董洁最近一场直播的GMV已经达到7300万，章小蕙直播首秀销售额超过5000万。

再早一些，东方甄选靠“知识型直播”出圈，也大体沿用了类似的打法，即通过内容的创新进行差异化直播。

另一方面，直播电商机构的打法也在发生变化。

一来，头部电商机构开始积极探索多阵地经营，比如从去年至今，交个朋友、东方甄选、遥望科技等，都曾有跨平台开播的动作。

二来，他们也在不断扩充主播阵营和直播场景。美ONE开启新直播间开始矩阵式打法；遥望科技也在继续围绕其“明星+IP”的打法，扩充主播矩阵。其3月份曾公开表示，目前已建立拥有百余位明星+达人的多平台、多层次主播矩阵。

不难发现，随着直播电商逐渐迈入深水区，直播电商机构们，正在告别过去靠一个主播/直播间打天下的玩法。

究其原因，直播电商发展到现在，用户和商家的需求也在发生变化。如何在接下来提供更具性价比的产品、更好的消费体验，是当前行业面临的共同课题。

除了上述围绕直播不断创新之外，向上深入供应链做好货品保障、向下做好用户保障，也已经成为行业共识。

例如今年618期间，美ONE启动了“消费者守护计划”——美ONE旗下直播间的商品均来自品牌天猫官方旗舰店，以及平台自营正品，从源头上保证无假货。同时在美ONE旗下直播间消费的用户，均享有来自淘宝天猫平台、品牌方、美ONE三方的多重保障。

美ONE启动“消费者守护计划”

再比如，今年3月份以来，东方甄选开始探索“产地直播”的带货方式，从源头开始保证货品质量。目前其已经举办了6场自营产品产地溯源的直播活动。

总结来看，在这些不断发生的新变化面前，直播电商已经进入了新一轮竞争，对直播电商机构而言，接下来，能否在内容创新、打法创新、以及用户体验侧做深做实，尤为关键。

2、拼主播、更拼内容

随着直播电商进入下半场，无论对平台方还是直播电商机构而言，内容的重要性将更加凸显。

原因很简单，直播生态的扩大并非坏事，但客观来看，行业很容易陷入另一重挑战中——直播的同质化。

当前，越来越多的商家在直播间里卖出更多商品，2022年直播电商的交易规模接近3.5万亿；越来越多的消费者喜欢上了在直播间里消费，CNNIC披露的数据显示，截至2022年上半年，中国直播电商用户规模达到了4.69亿人。

基于此，如何在直播带货上做出差异化，成为近几年行业内玩家共同探索的一个难题。

回顾过去几年里出圈的代表性直播间，不难发现，从此前的东方甄选到李子柒、刘畊宏，再到如今的董洁、章小蕙，一个共同的特质是，在内容及风格上打造差异化。

比如董宇辉最开始受到关注是因为双语直播；刘畊宏的爆火则是由于瞄准了直播健身这条新赛道；董洁和章小蕙则是将带货本身“内容化”，在真实生活好物分享的基础上进行带货。

某种程度上，这些直播创新为行业带来了新的启示，也是当前行业的一大新趋势：直播带货不能只依赖之前的流量玩法了，而需要在内容上深扎。

值得注意的一点是，目前，大到直播电商平台，小到一众直播电商机构以及商家，他们基于内容的直播创新，不仅仅体现在直播间里，还体现在直播间外。

比如视频号，随着视频号与微信公众号的进一步打通，用户只要用公众号绑定一个视频号，并且视频号已经开通了商品橱窗权限、完成了选品，就可以在公众号文章中添加商品卡片。

公众号文章支持添加商品卡片后，一方面为公众号创作者打通了新的变现路径；另一方面，也相当于为视频号商家提供了一个内容创新的新思路，即在视频号做直播带货，是可以同时通过图文内容和短视频内容种草、导流的。

再比如美ONE，早期李佳琦通过抖音切片及口头禅“OMG”等走红，成长为行业最具代表性的主播之一，后来随着行业不断走向成熟，李佳琦和美ONE意识到了内容的重要性，不断推陈出新，在内容上持续布局。

先是在2020年4月，美ONE推出了自制综艺《奈娃家族的上学日记》；紧接着2021年双十一前夕，其又推出了《所有女生的offer》；再到今年，美ONE又推出了全新的自制综艺IP《所有女生的主播》。

纵观这三挡自制综艺，如果说《奈娃家族的上学日记》更倾向于强化李佳琦个人IP的话，那另外两档综艺，则更贴近直播带货本身，更贴合美ONE及李佳琦通过内容创新夯实直播能力的战略打法。

无论是《所有女生的offer》将李佳琦团队选品的过程公开化，还是《所有女生的主播》将主播的工作、成长公开化，本质上，都是通过内容侧的创新，让用户产生参与感、信任感——我见证了选品的全过程、直播间里的主播是我看着一步一步成长起来的，那我在美ONE的直播间里下单，自然是放心的。

再举一个通过内容走出差异化直播的例子。快手达人李璐璐在2021年初凭借播放量超10亿的短剧《这个男主有点冷》出圈，后来其顺势转型成为带货主播，同时创建了时装品牌A DEER。

由此来看，直播电商发展到现在，竞争不只停留在直播间里，而是早已延伸到直播间外，内容已经成为必争之地。

3、单一主播打天下的时代过去了，组合拳打法是大趋势

内容的重要性进一步凸显，意味着两个趋势：更多新入局的主播可以通过内容创新获得声量，而过去做出过成绩的主播们，不能一直待在舒适区里，他们仍然需要持续进化。

这也给了直播机构一些启发，在继续拓展旗下知名主播影响力、带领他们征战多个平台的同时，培养更多主播覆盖不同的场景，靠内容创新谋突围。

从当下来看，直播带货机构一个共同的进化方向是，扩充经营阵地、做大主播生态、扩大直播间矩阵。

今年618期间，交个朋友多个主播登陆京东直播带货，去年双十一期间，交个朋友旗下的主播罗永浩、新东方的俞敏洪团队曾在淘宝开启直播带货。

据媒体报道，他们入淘的模式与原阵地并不相同，大主播只在重要节点出现，其他时间由公司其他主播负责。

与此同时，MCN机构遥望科技也在去年10月份宣布入驻淘宝直播，由此开启其在淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

可以预见，接下来这种多平台经营的模式，很有可能成为直播电商机构的一大布局趋势。

原因很容易理解。不同平台的特性、用户画像都会有所差异，对机构而言，多平台经营有利于覆盖更广的用户范围、触达到更多的用户群体，进而带动规模增长。

换个角度看，这其实是直播电商机构基于用户需求的一次布局，即通过经营阵地的扩充，满足更多用户的需求。

不过这远远不够，在用户需求逐渐呈现多元化、丰富化、个性化等趋势下，他们还需要做到，满足更多用户的不同差异化需求——做大主播生态、扩大直播间矩阵，也就显得尤为重要。

比如美ONE，其从去年底开始就对李佳琦直播间进行了扩充：

晚间档，李佳琦直播间会分为大品类专场和小品类专场；白天不同时段，美ONE则开通了旗下“所有女生”直播间，开播时间是中午12：30，“所有女生的衣橱”则是在17：45开播，主打服饰垂类。

李佳琦直播页面，图源淘宝直播间截图

同样在不断扩充直播间矩阵的，还有“交个朋友”。目前，交个朋友在抖音平台已开通多个分类账号，面向酒水食品、茶饮茶具、零食和方便食品等10个垂类赛道。

值得注意的是，直播间矩阵的扩充，同时意味着主播生态的进一步扩充。比如，李佳琦团队Seeya、旺旺、庆子、火娃等均已成长为可以独当一面的主播。前段时间热播的《所有女生的主播》，同样是美ONE不断扩充主播阵营的一个重要布局。

未来随着行业竞争进一步加剧，矩阵式打法将会成为行业内更广泛的、直播电商机构的统一玩法，对主播生态的打造，也将成为重中之重，因为这背后对应的，是广泛、多元且真实的用户需求。

与此同时，连线Insight也注意到，当下无论是直播内容的创新，还是在经营阵地、直播间矩阵、主播生态等方面的扩充，行业内的参与方，其实都是推动直播电商行业良性发展的重要力量。

以美ONE为例，其过去几年围绕李佳琦直播间IP为核心的，在内容IP矩阵、直播间矩阵、主播矩阵上的完善，实则触及到了直播带货的全链路，这一方面让其在服务、赠品、选品等方面都具备了核心优势，更重要的是，有利于其在商家和用户两侧同时提供更优质的体验。

这也是为什么，如今的美ONE，早已不再是单纯的MCN机构，它以内容创新为核心优势，通过直播间这一品牌和消费者之间的核心纽带，持续对外提供严格的选品、优质的内容及服务。

而长远来看，随着越来越多直播电商机构加速转型，持续将直播带货这件事做深、做实，直播电商行业，将迎来更加健康且持续的增长。

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