低价对京东到底有没有效果？

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

尽管京东零售集团CEO辛利军否认「重回低价」这一说法。但低价战略是京东过去半年绕不开的一个关键词。

(相关资料图)

低价，是京东在旷野竞争的武器，不掉队的扶手，翻身试试的助力。

是刘强东提出的低价。财新最新一期封面《京东突围》中提到，今年618战役结束，刘强东就召集全集团约2000名中高管开会，「会议的主要思想是要保增长，本质是要稳住电商的份额和规模。」

京东刚刚发布的2023年半年报，算是低价策略执行的一个阶段性成果展示。从数据看，低价似乎并没有给京东带来强有力的改变。

今年Q2，落实低价策略、也为京东集团贡献了88%的零售业务，收入为2532.8亿元，同比增速为4.9%，环比增速19.3%。

对比去年Q2，零售业务收入总额为2415.57亿元，同比增速3.9%，环比增速11%。几乎与今年同期增速持平。

透过财报去看低价策略这半年，改变是细微的，困难是巨大的。

20年前，电商野蛮生长阶段，低价的确是京东生存生长的利器。但彼时的低价是相对于线下实体过高的成本而言。

20年后的今天，低价策略运用最为成功的显然是拼多多。而且拼多多之所以能做到真正的低价，是用户半计划经济消费模式的产物，与京东的模式有本质不同。

京东在没有改变生意底层逻辑的情况下，要想实现低价效果，是在自我对抗。

一、变化在哪里

低价策略执行这半年，京东最大的变化是CEO换人了。多方猜测，徐雷的下台与刘强东的低价策略有关，徐雷过去将重心放在品牌升级，包括百亿补贴，俩人也有不同的理解。

而新上任的CEO许冉第一次亮相，就在强调低价。今年「618」预热现场，她对低价策略划出了更具体的目标：通过低价去触达下沉市场的增量用户，也就是更广泛地获客。

数据没有印证意愿。

2022上半年，京东零售收入4590.81亿元，同比增速为9.7%，环比增长2.5%。2022下半年，收入规模为4708.48亿元，同比增速5.1%，环比增速2.6%。

这是京东施行低价策略之前，零售板块的数据表现。之后呢？

2023年上半年，也就是低价策略执行半年后，京东零售收入4656.38亿元，同比增速仅为1.4%，环比增速则是-1.1%。不论从收入体量还是增速，这半年时间的表现不如之前。

低价策略效果有限的原因是，京东零售的收入大头是商品收入，这主要是京东自营贡献。

低价策略却很难通过自营落地，毕竟京东要顾忌与品牌方的关系，也要考虑合规问题。

2023年Q2，京东商品收入同比增速只有3.5%，Q1甚至下降4.3%。

商品收入值得称道的是Q2环比增长19.6%，主要是「电子产品及家用电器」分部所贡献，环比增长30.0%，日百环比只有4%的增幅。这主要是受客观因素影响，很难归因于低价策略。Q2是电商旺季，夏季高温和618购物节，会促使家电类目收入的增长。

唯一值得欣慰之处在于，今年Q1，京东DAU以双位数的增长，零售业务的复购用户和付费会员规模取得同比近20%和30%的增长。京东 PLUS 会员数量达 3500 万，较 2022年年底净增100万。这项数据，本季度京东并未继续披露。

低价策略也没有推动京东营销费用的大额支出。2023年Q2，京东营销费用率为3.3%，与Q1持平，与以往季度相比并未有大幅度的波动。

相反，履约、营销、研发、管理四项费用结构中，履约费用率仍是最高的。也就是说，用户侧要真正感受到低价，自营后端既要从采购处压价，也要向物流端要低价。京东的履约费用率从去年Q2的6.1%降至今年Q2的5.8%。

真正有希望落实低价策略的只有第三方商家。

今年第二季度，商家数同比增长417%，其中大部分来源于POP平台上增长的中小商家。虽然许冉在分析师电话会上说，第三方商家业务的收入增速在今年前两个季度快于自营业务。

但这部分新增的商家在庞大的自营面前，体量可以忽略不计。

二、低价的困境

从京东集团、京东零售的整体收入，到影响大盘的自营和POP各分部业务的收入，近五年增速都不太理想。从20%以上的增速下降到个位数甚至负数。

京东模式决定，低价推动之难。甚至很难找到落脚点。

财新采访到的一位京东离职技术人员提到，今年上半年前4个月，低价策略几乎只有流量侧在推进，从执行结果上看，并不是平台产品价格降低，而是只向用户推荐低价的产品。

也有京东采购人员向晚点LatePost提到京东做百亿补贴陷入的困境，「好产品拉不上来，拉上来的产品卖不出去。」那些平时销量就不错的好产品，采购没有太大动力推到百亿补贴上做低价。愿意推的往往是一些积压已久的库存。

这与京东对低价策略的定位不太一致。从管理层传达出对低价的解释来看，京东的低价，是在确保「快」和「好」的前提下，去做到足够的「省」，追求的是极致性价比。

这不是无底线的低价，而是一种根基于供应链的「系统化综合能力」。在具体的执行上，要不断优化调整平台规则、流量分发机制、采销机制等各方面。

按照刘强东的说法，京东的低价并不是简单粗暴的全网最低价。

因为他深知，一味追求低价，是对整个行业的伤害，长期来看，京东的利益也会受损。所以自营和POP要分而治之，自营有物流成本，做低价的底线是不能比竞争对手贵得太多。POP要和竞对的价格在同一水平线。

理论上，大方向是清晰的，是现实很难按剧本进行。晚点LatePost曾列示刘强东为采销团队指出的三个工作执行过程中会遇到的痛点：难以处理和品牌方之间的关系；难以处理自营和POP的关系；加快库存周转。

这些难以避免的问题，都会阻碍低价策略完全坚决、纯粹地去推进。与拼多多不同，京东不能让运营逻辑一边倒向消费者，让平台商家自己去厮杀竞争。京东面临的是更复杂的生态，需要更大的智慧。

辛利军总结战略实行这半年，京东还处于阶段性波动之中，当初战略方向定下之后，管理层做了比较多的反思，在战略执行上，每月甚至每个礼拜都会有细节上的常态调整。

他认为，未来京东的策略是分层的：对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，靠第三方的POP商家，去拉低价格。

未来，低价在京东究竟是流于口号，还是真正能对用户体验，京东在电商的格局产生实质性影响，没有人知道。

刘强东自己，可能也不知道。

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